Entrevista con Timur Sardarov de MV Agusta: Relanzamiento a la rusa

Publicado el miércoles 26 de febrero de 2020
Entrevista con Timur Sardarov de MV Agusta: Relanzamiento a la rusa

MV Agusta es ahora una marca de dueños rusos, después de que en julio del año pasado, Timur Sardarov, de 37 años, aumentase la inversión que había llevado a cabo en noviembre de 2018, que le dio el 60% del accionariado de la histórica y laureada marca italiana, con otra inyección económica lo suficientemente importante como para darle el control total de la compañía.

Se estima que ha invertido cerca de 100 millones de euros en la adquisición de MV, que se ha empleado en su mayor parte en recapitalizar la empresa después de tres años de una propiedad que oscilaba entre la familia Castiglioni y otros intereses externos (Proton, Gevi Bank, Harley-Davidson, AMG) desde que el entonces propietario de Cagiva, Claudio Castiglioni, la compraba de la familia Agusta en 1991.

El moscovita Sardarov se mudó a Inglaterra en 2003, y después del nacimiento de dos hijas allí, hizo de Londres su hogar hasta ahora, cuando, en muestra de su total compromiso con MV Agusta, su mujer y sus hijas se han mudado a Italia con él. Su padre Roman es uno de los 500 hombres más ricos de Rusia, con una fortuna procedente de Comstar Energy Group, una de las empresas más importantes de petróleo y gas del país.

Timur Sardarov fundó una línea aérea privada en Inglaterra en 2005, pero la vendió en 2013 para centrarse en su negocio de capital riesgo Black Ocean Investment, que puso en marcha en 2006 conjuntamente con su socio británico Oliver Ripley. En 2016 conoció a Giovanni Castiglioni, que ya era el dueño de MV Agusta, y que tenía colección de motos entre las que se encontraba una Dragster RR, además de tres Harleys (una Sportster, una Softail y una Fat Boy) y una Ducati Diavel. Entonces, Black Ocean básicamente financió la reestructuración de MV Agusta después de una serie de incertidumbres financieras. Sardarov ha tenido una posición predominante en la fábrica de Varese de MV desde junio de 2017, y ahora es el todopoderoso propietario de la prestigiosa marca, ganadora hasta el momento de 270 Grandes Premios, 38 Campeonatos del Mundo de pilotos y 37 de constructores.

La oportunidad de charlar con Timur Sardarov en su oficina de la fábrica de MV Agusta en Varese llegó justo después de la adquisición del 100% del accionariado de la marca, y desveló algunos puntos interesantes respecto a su camino a seguir en el futuro.



Alan Cathcart: Timur, la última vez que hablamos hace ahora un año, te describías a ti mismo como el capitán de un barco en MV Agusta, después de adquirir el 60% del accionariado. Esto dejaba a Giovanni Castiglioni, que había sido hasta entonces el dueño de la compañía, con solo el 40% de las acciones. ¿Qué ha pasado desde entonces?

Timur Sardarov: Desde septiembre del pasado año tengo el control total de MV Agusta, a través de mi compañía en Luxemburgo, que posee el 100% del accionariado. Gio ya no es el dueño, aunque sigue participando como asesor en determinados proyectos, aunque debo apuntar que seguimos siendo amigos. Ya he reducido la producción aproximadamente un 30%, así que hemos fabricado aproximadamente 3.000 unidades de MV Agusta en 2019, mientras que en 2016 se fabricaron 9.000 unidades, pero solo se vendieron 8.000. Decidí hacerlo porque quería hacer una revisión intensiva de toda la compañía para entenderla mejor, y para comprobar qué decisiones deberíamos tomar.

Una vez hecha, mi segunda decisión fue traer a un gestor de talla internacional como es Massimo Bordi. No necesita presentación como reconocido ingeniero y gestor, tanto en el sector de la motocicleta como en otros sectores, y le he nombrado Vicepresidente Ejecutivo. También tengo un nuevo director financiero, Paolo Bettin, que tiene mucha experiencia en la reestructuración financiera de empresas. También he nombrado a un nuevo responsable de marketing, y hemos reestructurado la compañía en muchos otros sentidos, con un nuevo programa de desarrollo para los puntos de venta, nuevos procedimientos y nuevos sistemas. Todo esto está dirigido a poner a MV Agusta en una base firme para su desarrollo en el futuro, basado en un preciso plan de negocio a cinco años que he creado.

AC: ¿Cuál es exactamente la función de Massimo Brodi en MV Agusta ahora mismo?

TS: Es mi número dos. La industria de la moto es un negocio muy complicado, y conozco bien mis fortalezas y debilidades. Soy el capitán de un equipo, me gusta crear un equipo que trabaje conjuntamente en una meta en común. Necesito de la experiencia de Massimo, no solo desde la perspectiva técnica y de fabricación, sino también en lo que a gestionar los procesos de la compañía, porque tuvo mucho éxito después de su salida de Ducati en la marca de tractores SAME. Es el responsable de toda la ingeniería de producto, así como de la gestión de la cadena de suministros y del proceso de fabricación.

AC: ¿Así que lo que has hecho es, básicamente, empezar a escribir una página nueva en la historia de MV Agusta?

TS: Sí, pero no solo colocando a MV Agusta en el tipo de base comercial segura de la que había carecido durante los últimos años. También me estoy centrando en un nuevo tipo de posicionamiento de marca, porque mis estudios me llevaron a darme cuenta de que MV Agusta no tiene la suficiente identidad. Sí, tiene mucha tradición, pero es muy confuso para los usuarios de mi generación saber exactamente qué significa. Así que tenemos un reto realmente excitante de crear productos que lleguen, en primer lugar, a mi generación así como a, en segundo lugar, a los compradores actuales, y finalmente, en tercer lugar, a la generación más veterana que puede recordar la gloriosa historia de nuestra compañía en la competición de los años 1960 y 70. Pero es triste reconocer que ya no quedan muchos de esos, y especialmente no demasiados que puedan comprar una nueva MV Agusta. Así que mi objetivo ahora mismo es actualizar a la compañía de la forma en la que hacemos negocios, de la forma en la que proyectamos la marca, y de la forma en la que desarrollamos los valores de nuestros productos.

AC: Así que el acuerdo que anunciaste el pasado octubre con Loncin en China, según el cual ellos fabricarían modelos de MV Agusta de entrada a la gama con dos cilindros y 350-500cc, ¿servirá para apuntar a los compradores más jóvenes?

TS: Sin duda. Quiero que el punto de entrada al mundo de MV Agusta sea mucho más sencillo. Tenemos una marca fantástica, una gran historia -incluso a pesar de que recientemente haya sido muy extraña e ilógica durante gran parte del tiempo- y ahora que es el 75º aniversario de la marca este año, quiero que sea el punto de partida hacia una nueva dirección, con un objetivo más extenso, y con una estructura de precios distinta.



AC: Pero la última vez que hablamos hace un año, me contaste que ibas a invertir en MV Agusta para conseguir aumentar su producción anual hasta las 10.000 unidades, y que serían de alta calidad, y motos caras. ¿Fue ese estudio interno de tu compañía que te ha llevado a darte cuenta que necesitas empezar a vender a un público más joven el motivo de cambiar tu estrategia?

TS: Sí, es cierto. Después de estudiar la compañía, me di cuenta de que tenía que cambiar mi estrategia, y Massimo Bordi fue un asesor clave en esta decisión, basada en su experiencia en el desarrollo de producto y en el mercado de la moto -especialmente, desde que fue el CEO de MV Agusta después del fallecimiento de Claudio Castiglioni en 2011. Ahora tenemos una estrategia novedosa y fija que abarca todas las áreas de negocio, pero especialmente el desarrollo de producto, la distribución global, pero sobre todo, la atención al cliente.

Quiero expandir nuestra base de consumidores, por supuesto, pero en todos los sentidos, no solo yendo a por los clientes más jóvenes. Nadie dice descartemos la idea de fabricar 30.000 o 40.000 motos europeas, por supuesto que no. MV Agusta seguirá siendo una marca Premium, pero se puede ser Premium para distintas generaciones y de distintas formas. No se puede ser solo Premium respecto al precio, esa es una estrategia completamente errónea en el mundo actual. Así que crearemos modelos en los segmentos de 350 a 500 cc que serán muy, muy bonitas, pero que serán asequibles. Seamos sinceros, en la actualidad no hay en el mercado ningún producto realmente atractivo por debajo de 350cc a excepción de la KTM Duke, y se trata de una moto de un solo cilindro. Todas las demás parecen justo lo que son, productos low-cost que se venden únicamente por su precio. Desarrollaremos motos para que las fabrique Loncin que contengan la esencia del diseño tradicional de MV Agusta y un especial nivel de atractivo.

AC: Pero para que sean asequibles, ¿hay que fabricarlas en China y no en Italia?

TS: Como cualquier otro, nosotros tampoco hemos inventado la rueda. Solo hay unas pocas empresas en el mundo que puedan hacer esta labor al precio justo, manteniendo a su vez la calidad, y un par de ellas están en la India y otro par, en China. Nos decidimos por la opción china porque estamos satisfechos con el nivel de entendimiento que tiene Loncin sobre nuestros valores, y por eso pueden trabajar con nosotros para alcanzar nuestros objetivos. Vimos la calidad de lo que habían fabricado para BMW en los motores 750/850 y en los scooters de 400 cc, y su calidad es realmente buena. Empezamos a negociar con ellos en enero de 2019, y necesitamos cerca de 7/8 meses para llegar al acuerdo definitivo. Estuvimos allí, hicimos nuestra propia investigación sobre ellos, como ellos hicieron sobre nosotros, y será un buen acuerdo a largo plazo que tiene, como base, el desarrollo de toda una nueva gama de productos MV Agusta.

AC: ¿Pero el motivo de todo esto es que China es un mercado con un tremendo crecimiento para MV?

TS: Sí, China está abriéndose a las motos Premium como las nuestras, y creemos que existe un gran potencial allí para nuestra marca, pero queremos estar en China de la forma correcta. Además, nuestra asociación con Loncin también incluye ayudarles a entrar en el segmento Premium de su mercado local con sus propios modelos utilizando nuestra plataforma de 800cc. Desde nuestro centro de diseño CRC, MV Agusta desarrollará una nueva gama de productos para la marca de segmento Premium de Loncin, VOGE, lo que les permitirá entrar en un mercado de volúmenes medios y altos gracias a la tecnología e ingeniería compartida de MV Agusta.

AC: ¿Implica este acuerdo algún tipo de intercambio de acciones con Loncin?

TS: No. Ellos son solo proveedores. No es como en el caso de KTM y Bajaj, que son socios empresariales, sino más como BMW y TVS en India, que tienen únicamente un acuerdo de suministros.
 

AC: Las motos que fabrique Loncin, ¿se desarrollarán aquí en Varese, o como joint venture entre ambas partes?

TS: Diría que un 80% del proyecto es nuestro, y el 20% restante suyo. La nueva gama de cuatro modelos que Loncin fabricará para nosotros estará diseñada enteramente por MV Agusta para ocupar el segmento Premium del creciente mercado chino. Será un producto nuestro, nosotros lo desarrollaremos, lo diseñaremos y tendremos la última palabra en lo que a proveedores se refiere.

AC: ¿En qué rango de precios se moverán estas nuevas motos?

TS: Tendrán un precio aproximadamente un 15-20% más caro que las de nuestra competencia, entre 6.000-7.000 euros dependiendo del modelo. Habrá cuatro versiones diferentes de cada desarrollo -una Scrambler, una Naked, una Sport y una Touring-, todas ellas Euro 5, de tal forma que se puedan vender en todo el mundo, así como en China. Saldrán a la venta en el último cuatrimestre de 2021 como modelos de 2022. Ese año será muy importante para MV Agusta.

AC: ¿Se ocupará Loncin de construir únicamente motos por encima de 500 cc, por no decir, por ejemplo, una 675 Brutale o algo así?

TS: No, todo lo que tenga que ver con productos Premium -es decir, por encima de tres cilindros- permanecerá en Italia y, de todas formas, no habrá más 675 después de la entrada en vigor de la norma Euro 5. Pero estamos pensando en abrir una planta de fabricación en Asia para tener un acceso más sencillo a su mercado.



AC: ¿Algo así como Tailandia o Malasia donde Ducati, Harley o Triumph ya se han establecido?

TS: Sí. Ya estamos en conversaciones con distintos países para analizar dónde deberíamos posicionarnos.

AC: ¿Cuál prevés que es el techo de producción ideal para MV Agusta, sin tener en cuenta las motos que se fabrican en China?

TS: Partiendo de la producción del año pasado de cerca de 3.000 motos aquí en Varese, quiero llegar a doblarla hasta las 6.000 motos en 2020. Me gustaría llegar a las 15.000 motos en un par de años después de eso, y como he dicho antes, 2022 va a ser un gran año, tanto para MV Agusta como para mí. Conjuntamente con nuestra producción china, me gustaría llegar a vender 25.000 motos en 2025, y en los próximos 10 años puedo imaginarme a MV Agusta convirtiéndose en una competencia seria para Ducati, con cerca del 50% de su volumen. Ellos son una marca de la que debemos intentar captar cuota de mercado, así como de Triumph o BMW, aunque no de KTM, porque ellos hacen un gran trabajo. Pero los demás son nuestra competencia principal, y según vayamos extendiendo nuestro alcance, será directamente en su contra.



AC: Así que la primera moto desarrollada bajo la propiedad de Sardarov es la nueva Brutale 1000. ¿Cuándo entrará en producción?

TS: Ya está en producción, de hecho, y la próxima en hacerlo será la Superveloce. Hemos vendido ya las 300 unidades de las ediciones limitadas Serie Oro de ambos modelos a través de Internet en cuestión de días.

AC: ¿Será esta la estrategia de futuro de MV Agusta, presentar primero un nuevo modelo, que haya siempre primero una Serie Oro, y después un modelo de producción más adelante?

TS: Siempre ha sido así desde que se reflotó la marca en los 90 por parte del padre de Giovanni. La 750 F4 Serie Oro llegó primero, antes que el modelo de producción en serie. Creo que es importante mantener esta estrategia.

AC: Cuando charlamos hace un año, me contaste que ibais a desarrollar una nueva gama de modelos de tres cilindros con un motor más grande. ¿Qué hay de eso?

TS: Es cierto, estamos desarrollando nuestro nuevo motor 950cc de tres cilindros, que servirá de base para una nueva gama de productos que verán la luz a finales de 2021 como modelos de 2022. Una vez más, ese será un gran año para MV. La gama 800 continuará siendo la entrada a nuestro segmento Premium, y también habrá modelos 950 y las tope de gama 1000.

AC: También me contaste que planeabais fabricar una versión sobrealimentada de la 950. ¿Siguen esos planes adelante?

TS: Estamos trabajando en algunos productos de ingeniería muy interesantes con el nuevo motor, y ese es uno de ellos.



AC: MV compitió en Moto 2 el año pasado usando motores Triumph de tres cilindros. No es que tuvieseis demasiado éxito en la primera temporada, pero habéis decidido seguir en 2020. ¿Aporta esto realmente algún beneficio a MV Agusta?

TS: Mira, la decisión original de competir en GP no era mía, pero creo que la compañía quería volver al mundo de MotoGP para entender el entorno. Moto 2 es el único lugar en el que podíamos permitirnos hacer algo, en vez de gastarnos 50 millones de euros eligiendo MotoGP, así que hicimos el chasis para el motor Triumph. Pero realmente no estamos muy involucrados en la competición, sino que dejamos esa parte a nuestro socio de competición Forward Racing. Es verdad, el rendimiento está siendo moderado, como bien has dicho, pero he decidido ir a por una temporada más y ver qué pasa. Lo sorprendente es que cuando MV Agusta tenía mucho éxito en las carreras, sus productos de consumo estaban bien, pero no demasiado. ¡Pero cuando empezamos a hacer motos de consumo especialmente buenas, empezamos a tener solo un rendimiento aceptable en las carreras! (Risas). Pero creo que el mundo de la competición irá pronto a las motos de 800cc desde las de 600 cc y cuatro cilindros que están ya en desarrollo, pasando por nuestras 675 actuales de tres cilindros. Y ya tenemos el mejor motor de 800cc que existe, ¡así que quizás Moto2 es un buen campo de desarrollo para nosotros!

AC: ¿Utilizaréis el nuevo motor de cuatro cilindros de la Brutale 1000 en otros modelos?

TS: Sí, ya lo hacemos, porque presentamos un nuevo modelo en el Salón de Milán EICMA que es un modelo muy muy chulo. La Rush es una Dragster que usa el motor 1000cc, y tiene todos los elementos de diseño que, como ocurre siempre con MV, copiarán todas las marcas el próximo año, ¡ya lo verás! Tiene por ejemplo la rueda de atrás cubierta con una placa de carbono. Tiene un faro delantero plano, y las mismas líneas de diseño que la Superveloce. Es otro diseño especial de Adrian Morton. Es un tío muy listo, yo diría que un genio.

AC: ¿Cuándo entrará en producción la Rush?

TS: Probablemente en mayo, así que realmente pronto.

AC: ¿Está previsto el lanzamiento de más modelos con motor de 1000 cc y cuatro cilindros? ¿Se llegará a fabricar una Turismo Veloce 1000 de cuatro cilindros?

TS: No te voy a mentir, por supuesto que tenemos planes para fabricar modelos Touring, especialmente Sport Tourers y Adventure Tourers. Es algo lógico teniendo en cuenta el éxito en el mercado mundial de motos de aventura como la Africa Twin o la BMW GS. Y escucha, nuestra compañía ya tiene suficiente experiencia por haber producido la V-Twin Elefant que ganó el Paris-Dakar aquí en Varese. Así que ya tenemos el pedigrí offroad que podemos explorar, y tenemos la intención de hacerlo. Pero si vamos a hacer algo, lo haremos muy bien.

AC: Pero la Elefant era una moto Cagiva, y la marca Cagiva ya no existe. Pero creo que estáis trabajando en cambiar esto, ¿verdad?

TS: Así es, Cagiva volverá en un par de años con una gama de motos de bajo voltaje, ¡así que estamos apuntando ya a un montón de novedades para finales de 2021! Habrá modelos de movilidad urbana de 4 kW, completamente seguros, divertidos y llenos de color. No existe una forma real de ganar dinero con el alto voltaje, y para cualquiera que lo ha intentado, creo que ha sido todo un suicidio comercial. Nadie está haciendo aún dinero vendiendo coches eléctricos debido a factores económicos, y debido a la gran inversión necesaria en términos de seguridad y logística. Estamos aún muy lejos de poder hacer eso.



AC: Así que no habrá una MV Agusta eléctrica...

TS: Quizás, pero solo si y cuando la tecnología sea suficiente para hacerlo de forma rentable, aunque no creo que eso ocurra en al menos siete años. Hay muchas cosas que necesitan evolucionar hasta que eso pase. La tecnología de las baterías, el dinamismo, las sensaciones, el sonido€

AC: Con todos estos nuevos modelos llegando al mercado, habréis tenido que ampliar vuestra plantillas de Atención al Cliente y de I+D, ambas en San Marino o aquí.

TS: Estamos contratando nuevo personal. Ya hemos ampliado plantilla en Atención al Cliente, pero estamos contratando más gente. Cerca del 25% de la plantilla actual está dedicada al I+D, lo que supone unas 60 personas. Esto es algo sin precedentes en una empresa de este tamaño, pero se debe a que estamos desarrollando productos tan estupendos para clientes de todo el mundo.

AC: Uno de los problemas clave que MV Agusta ha tenido hasta ahora ha sido la distribución. ¿Qué vas a hacer al respecto?

TS: Estamos en ello. Mi prioridad número uno es eliminar cualquier barrera que dificulte que los clientes puedan comprar su nueva moto e interactuar con nuestra marca. Así que estamos revisando completamente la forma en la que vendemos, dónde vendemos, cómo vendemos, con qué concesionarios trabajamos€ todo va a ser completamente nuevo. Vamos a hacer que comprar una MV Agusta sea algo sencillo, muy eficiente y muy agradable, ya sea online, por teléfono€ como sea. Vamos a asegurarnos de que nuestros distribuidores se sientan protegidos si lo hacen todo así, pero tiene que ser algo mucho más sencillo de lo que es ahora, con una gran calidad de servicio.

AC: Pusisteis en marcha el pasado año el primer concesionario de MV Agusta en Moscú en solitario. ¿Es esta la forma en la que trabajaréis en el futuro -como lo ha hecho Ducati-, o quizás MV Agusta no tendrá la masa crítica necesaria para hacer que sea rentable?

TS: Ya tenemos más de 25 tiendas en solitario en todo el mundo, y muchas más están por llegar. Nuestras redes están volviendo a creer en nosotros, y estamos buscando socios actuales que monten tiendas, con el pack necesario para hacerlas muy atractivas para los clientes.



AC: ¿Hay algún importador que pertenezca por completo a MV Agusta?

TS: Ahora mismo estamos llevando la distribución en EE.UU. nosotros mismos, porque el mercado americano es para mí la prioridad absoluta para la distribución global de MV. Debe ser un mercado enorme para MV, pero hasta ahora no nos hemos enfrentado a él correctamente. EE.UU. tiene el potencial de convertirse en uno de nuestros mercados de exportación más importantes, como lo es para otras marcas europeas relevantes como BMW, Ducati o KTM.

AC: ¿Cuáles son los mercados más importantes para MV en la actualidad?

TS: El más importante es Italia. Es normal, somos italianos, y somos muy conocidos aquí. Nuestro mercado de exportación más importante es Francia, donde tenemos 22 distribuidores, seguido del Reino Unido, Alemania, Japón, América, China, Australia, Suiza, España y los Países Bajos. Un movimiento clave para incrementar nuestras ventas fue la presentación de la gama 800 Rosso durante el Salón de Milán el pasado mes de noviembre. Esta es una puerta de entrada en la gama Premium de MV Agusta, desde las versiones más asequibles de las Brutale, Dragster y Turismo Veloce de 800cc, cuyo precio parte de los 13.000 euros.

AC: Hasta ahora nos hemos ocupado del futuro de MV, pero ahora echemos un vistazo al pasado. El año pasado me contaste que ibas a poner en marcha un museo de MV Agusta. ¿Ha habido algún avance al respecto?

TS: Sí, estamos trabajando ya en ello. Estamos hablando con la ciudad de Varese sobre dónde debería estar ubicado, porque no tenemos sitio aquí en la fábrica. Pero estará en Varese, algo que le gusta a la ciudad, ya que atraerá visitantes al centro.

AC: ¿Habéis empezado a seleccionar las motos que estarán allí?

TS: Sí, ya tenemos algunas, quizás unas 25-30 unidades. Me sorprendió descubrir que, por algún motivo, MV Agusta no tiene demasiadas motos aquí, porque una empresa que tiene tanta tradición debería haber guardado algunas motos para sí misma, pero por algún motivo no lo hizo. Esto es algo que ya ha cambiado, ¡como tantas otras cosas en la empresa en las últimas semanas!

 

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